抖音本地生活 2023 年真实 GMV 目标近 4000 亿元。

文丨时娴 高洪浩

编辑丨高洪浩

(资料图片)

当字节进入一个新市场，通常会淡化自己的目标，尽可能晚地暴露自己的野心。腾讯和阿里都对此已有切身体会，现在轮到了美团。

2023 年初，有媒体报道，抖音本地生活全年成交额（GMV）目标 1500 亿元，约等于美团 2021 年到店酒旅成交额的一半。抖音已经在餐饮、到综和酒旅等业务实验一年，这个目标实在不太激进——抖音平台去年本地生活成交额就已接近 900 亿元。

根据《晚点 LatePost》的了解，这正是抖音希望给对手的印象。而真实情况是，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近 4000 亿元。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，这已与美团相关业务 2021 年水平相近；外卖业务目标 1000 亿元。

抖音生活服务相关负责人表示上述数据不准确。

为了达成这个目标，抖音在 2022 年拉拢大量服务商以吸引线下商户。一年时间，抖音先以补贴、低价吸引用户，再逐渐提价实现良性循环。根据多位分析师预计，抖音 2022 年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

在此期间，抖音甚至在多地试点，完成了自营外卖业务的测试。而美团却迟迟没有正面应对。一位抖音人士也惊讶于进展的顺利，“几乎没有太感受到美团的反击。”

抖音去年进入本地生活市场后，外界一度在争论它会创造出一个增量市场，还是会侵蚀美团的业务。去年美团到店和酒旅业务受疫情影响很大，但依然有数十个百分点的增长。2023 年 1 月，抖音本地生活和美团的 GMV 增速也都超出了各自的预期。

但抖音的野心很明确，它要全面进入本地生活市场，连接消费者与商户、承接商家的营销需求。根据抖音公开的招商资料，这个日活 7 亿的平台已经对标美团，开放了医美、医疗以外的几乎全部行业。

美团曾利用自己作为高频消费应用的优势进入酒店市场，侵蚀了携程的市场份额。十多年来，美团对扩张毫不设界，从团购网站开始，进入了一个又一个新领域，颠覆了外卖、酒旅等市场的格局。现在，它终于遇到了一个与其野心相当，且愿意投入巨大人力的对手。

意料之外的窗口期

2022 年上半年，美团曾针对抖音本地生活业务做过一轮调研。从他们获得的信息来看，这个新生的对手带来的威胁范围可控——为抖音本地生活贡献绝大多数 GMV 的是酒旅业务而非到店业务；在餐饮团购中，奶茶和预制菜是抖音上的主要品类。这都显示美团与抖音不存在直接竞争的关系。

还有一些细节和数据可以佐证。比如抖音团购券卖出后的实际使用率要比美团低得多。从这一年的 1 月起，抖音本地生活月度 GMV 一直横盘在 30 亿元上下五个月之久，表现并不突出。

资本市场也对美团充满信心——2022 年 6 月，美团股价一度突破 200 港元，较年初上涨超 50%。

此时，以拥有杰出商分体系而闻名的美团还未成立专门针对抖音的战略小组。美团曾经意识到自己在短视频和信息流内容上的短板，但进度不快。据了解，2022 年美团给大众点评的营销费用低于 10 亿元。

转折点发生在年中，抖音本地生活的单月成交额 从 7 月开始快速增长，大步跃升至 70 亿元上下，随后的每个月都在逐步走高。

熟悉本土市场的内地投资人率先察觉到了水温的变化。许多人自己做起了调研，主要集中在商户端，结果令他们有些惊讶。一位投资人说，越来越多的商户开始将自己的营销预算从美团身上分拨了出来转移至抖音、快手等平台，形成了多平台经营的趋势。“这个苗头不太对劲。”

美团虽然此前已经意识到抖音存在威胁，但这个竞争对手远比想象中更复杂。

根据《晚点 LatePost》了解，在抖音本地生活中，餐饮业务始终是其第一大成交额来源。2023 年 2 月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。

在商户端，抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。越来越多像肯德基、必胜客这样的头部品牌开始大量在抖音投稿、直播、上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的分析，仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近 35% 的增长。

尽管抖音本地生活团队在内部要求 “悄悄地进村，打枪的不要”，业务信息在字节跳动内部的保密级别也很高，但它们真实策略其实并不隐蔽。

一是低价，上线比美团更便宜且有差异化的团购商品；二是在商家供给上，着力在美团的战略洼地——大城市的郊区乡镇，以及三四线城市笼络更多普通商户实现 “突袭包抄”。

这些全部都是肉眼可见的动作。“我们每迈出新的一步，都认为美团是不是要马上反击和跟进，但结果什么都没等到。” 一位抖音人士说。

一位行业人士分析，2022 年初抖音借低价策略切入本地生活时，他认为美团可用价格战来进行阻击。但当时美团的业务重点是社区团购。2022 年 10 月，美团在部分三四线城市，将原本的代理商模式转变为直营模式，以此更好地覆盖当地商户。

据了解，2023 年初的一次会议上，一位美团管理层把抖音比作了 “游牧民族”，灵活、机动。

从低价进入到走出低价

“低价” 一直是多数公司初做本地生活业务时效率最高一种手段，比如在团购行业格局稳定后仍然能够突出重围的联联周边游，其核心业务正是售卖低价团购券。

2021 年，抖音也是以低价策略为起点开始了在本地生活行业的拓展。它通过引进大量的服务商和自建的直营销售体系招揽了众多商户入驻，随后又上线了一批低价团购券吸引到了大量消费者。

两位抖音本地生活服务商人士称，抖音官方早期曾向他们强调，摆上抖音的套餐一定要是 “全网最低折扣价”。

低价策略不仅使得抖音本地生活的销售额迅速上涨，更为抖音培养出了一批会主动在站内搜索餐厅、奶茶店并下单团购的用户。《晚点 LatePost》了解到，2021 年底至 2022 年 3 月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。抖音生活服务相关负责人表示数字不准确。

这是抖音的意外之喜。此前多数用户使用抖音的习惯更像是看电视——被动接受平台推送的内容和信息。搜索的增加表明，很多人已经在找餐厅、订酒店时把抖音当美团、大众点评一样用。

短暂的惊喜过后，抖音团队发现，用户在抖音搜索更多为了比价——除非抖音上团购券价格更便宜，否则多数人搜完还是回美团和大众点评购买。一旦有一天抖音决定不再主打低价，它将不可避免沦为美团的免费导流渠道。

低价策略背后还意味着，商家们可能并不怎么赚钱，时间久了它们会逐渐失去在抖音上长期稳定经营的意愿。而商家一旦在补贴用户的同时还想获利，就必须极限压缩投入成本，这将直接影响消费者到店后的服务体验。比如理发师、按摩师如果接到了一名低折客户，他们在这次服务中获得的报酬也会锐减。这些都可能影响服务质量。

抖音本地生活团队为此专门成立了一个专项组，他们会不定期电话和随机暗访合作餐厅、理发店、美容院等地，抽查商家的服务质量，但治理难度和成本远超预期。

2022 年中过后，抖音没有再过度强调低价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。据了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不帮助商家做内容的服务商；与此同时，抖音还招聘了更多自有销售对接商家，教它们做短视频和直播；在商品供给上，抖音侧重平台上商品的差异性和丰富度。

从单点竞争到全面竞争

由于到餐团购业务的天花板有限——抖音 2022 年到店餐饮销售额已接近美团一半，因此其未来更重要的增长点将是餐饮以外的行业，包括到综、酒旅和外卖。这也意味着，在本地生活领域，抖音和美团将从以到店餐饮为核心的局部竞争走向全面竞争。

2023 年是一个绝佳的加速时间点：疫情带来的各种直接影响在短时间内将消失，国内线下消费也预计将出现复苏。

为了抓住这个机会提高市占率，抖音对标着美团，一口气放开了几乎所有的到综和酒旅行业（除部分医美品类），包括相对高频的美发美甲、洗浴按摩到低频的婚庆服务、搬家服务，从室内商超里的儿童游乐场到异地长线旅游。

通过一年多的试点，抖音还完成了外卖业务部分履约能力的搭建，包括在商家端上线订单语音提醒功能；商家与骑手、商家前厅与后厨之间的备餐交接系统；抖音还联合了顺丰同城、达达、饿了么等第三方合作伙伴，为商户提供配送服务。直到 2022 年 10 月，抖音内部判断，在第三方配送的情况下，外卖业务运作已基本顺畅。

《晚点 LatePost》了解到，抖音外卖计划先从非正餐时段的蛋糕甜品、下午茶等品类切入。一方面，这些品类与经常被短视频、直播种草的用户偏好更为契合；另一方面，用户对这些品类的时效要求并不像午餐和晚餐那样高。

不过目前，抖音上提供外卖服务的商品更偏向多人使用的家庭套餐，而非适合单人享用的正餐。知情人士透露，目前抖音外卖的平均客单价超过 150 元，其背后的考量是，抖音目前使用的是第三方配送，履约成本较美团的自建配送体系高得多——平均一公里至少在 10 元以上，因此只有客单价更高的单子才能覆盖相应成本。

据了解，抖音内部对于是否真的下场自建运力还在最后的决策中。自建运力系统将是一场庞大且长期的投入，这对于处在降本增效之中的字节跳动也是一场不小的挑战。多位分析师猜测，只有在每个地方的单量密度被提升到一定程度，抖音才有可能规模化地自建运力，也只有那样，抖音外卖的成本收入模型才能算得过来。

据了解，蛋糕甜品、下午茶以及夜宵等品类也是美团在外卖单量增长空间有限下的情况下，寻找的突破点之一，即试图提高非午餐、晚餐时段的外卖单量。

多位美团人士透露，美团到店与美团外卖业务今年将均不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

抖音的野心：万能入口

2022 年，抖音花大力气投入的本地生活业务只为字节跳动贡献了 45 亿元的广告收入，仅占这家公司中国区广告收入的 1.4%。抖音生活服务相关负责人表示数字不准确。

为了布局生活服务，抖音已组建了约四五千人的生活服务团队。2023 年作为疫情调整后线下消费恢复的第一年，抖音本地生活团队制定了激进的目标抢占市场份额，计划将 2024 年的目标提前至 2023 年完成，还进入了壁垒颇深的外卖领域。

接受《晚点 LatePost》采访的美团人士多困惑于，抖音为什么要如此大力投入本地生活业务。按照他们此前的判断，本地生活能为抖音带来的收入增长空间是有限的，抖音不会在这个 “弯腰捡钢镚” 的苦生意里投入这么多精力。

多位抖音人士分析，抖音做本地生活不仅仅是因为它能够带来多少增量收入，更重要的决定因素是：抖音想成为什么样的抖音。

早在 2019 年底，抖音还与快手在用户增长上处于白热化竞争的阶段时，内部管理团队就在反思，抖音在大众的印象中不能只是 “好玩的、流行的、用于消遣时光的娱乐型产品”，管理团队认为它应该回到产品本身的定位——看见并连接。连接不仅停留在信息、人，还要有服务。张一鸣提出了自己的建议，要在 “餐饮、购物、旅游 go deep （深入）”。

2022 年，抖音集团 CEO 张楠在一次内部会上再次谈起了她对抖音的 “极致想象”——成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。

“理想状态下，抖音的日活和它的月活一样高，能成为用户生活中离不开的产品。” 张楠进一步描述了她对这个宏远的理解。目前，抖音的日活跃用户数超过 7.5 亿；月活跃用户数则接近 11 亿。

电商、本地生活是抖音实现 “极致想象” 的关键一步。相比娱乐，人们吃喝玩乐、购物是更实在且不可替代的需求。根据抖音内部测算，电商业务能够贡献的收入空间更大，因此最先上线了抖音电商；一年后，已在字节跳动商业化部门孵化了半年的生活服务团队在 2021 年并入抖音事业部，并开启了快速扩张。

和电商相比，人们在生活服务领域的需求是相对更高频的。如果在用户心中种下 “吃喝玩乐上抖音” 的心智，那么用户在非无聊的情况下也会打开抖音。而外卖又是各生活服务类目中最高频的一个需求，因此抖音如果想要完成 “极致想象”，必然会启动外卖业务。

《晚点 LatePost》了解到，抖音各目标的优先级也因为这个总体目标而有所调整，比如 “用户出于非娱乐需求打开抖音的频次” 等指标越来越被看重，而曾与日活跃用户数并重的 “用户使用时长” 的优先级则已有所下降。

抖音在成为 “万能入口” 的路上，选择的都是拓展空间大、能带来一定收入增量、能促进用户常常打开抖音的业务，而一旦选中，抖音则会坚定不移地投入。这也意味着，它的决心和投入力度将远比外界想象的要大。