文 | 读懂财经

7 月 28 日，东方甄选仿佛梦回 2021 年的股价狂飙时刻。仅 28 号一天，东方甄选股价便暴涨 30%，创下 3 月初以来的新高。

(资料图)

股价暴涨的原因是，抖音东方甄选 APP 的下载量和销售额出现飙涨。其中，IOS 端单日最高下载量一度超 12 万，7 月 26 日东方甄选 App 销售额创新高突破 1750 万元，到 27 日 App 销售额突破 3000 万元，相当于东方甄选自营产品抖音直播间过去一个月销售额的 77%。

自有 APP 短期数据的爆发，让投资人开始想象：通过自有 APP 不仅摆脱抖音的流量掣肘，更是让东方甄选有可能成为新的独立电商平台，甚至还有人把东方甄选当作中国线上的好市多。

这也体现在东方甄选 " 夸张 " 的估值。2022 年 6 月 -11 月，东方甄选 GMV 达 48 亿，当下市值近 420 亿。作为对比，交个朋友今年上半年 GMV 超 50 亿，当下市值不到 26 亿。

但是问题来了，脱胎于直播机构的东方甄选，真的能完成平台的蜕变吗？

本文持有以下观点：

1、独立 APP 的关键不在下载量，而在留存。热点过后，东方甄选下载量就出现下滑趋势。在还未停止补贴的情况下，东方甄选 IOS 端下载量从 7 月 28 日的 12.2 万下降到 7 月 31 日的 4.1 万，下载量已经较高峰下降了近 7 成。

2、东方甄选强于内容，而非供应链。东方甄选在抖音的成功依托知识带货的内容能力，但电商的核心是 " 多快好省。" 两者并不匹配，以 " 省 " 为例，东方甄选价格甚至比京东还要高，在巨头都在靠低价抢地盘的时候，东方甄选更不可能靠高价把市场由小做大。

3、截至目前，东方甄选仍然只是一家直播电商机构，但市场却给出了电商平台的估值。GMV 相差不大的情况下，东方甄选市值是交个朋友的 16 倍。交个朋友是几个电商主播的估值，而东方甄选是电商平台估值。但东方甄选本质上就是一家直播电商机构，其业务存在流量不稳定，销售额与大主播绑定等直播电商通病。

因祸得福，东方甄选单日大涨近 30%

这次东方甄选股价的强势表现，颇有些因祸得福。按照大部分媒体的说法，" 由于讲解配料表时，商品包装露出了自有 APP 的二维码，被抖音判定为引流，东方甄选自营产品店铺及东方甄选自营产品直播间被暂停营业三天 "。在此期间，用户无法在该店铺进行购买和浏览商品。同时，东方甄选自营产品的促销活动也将暂停。

但这次突发事件对东方甄选不算坏事，反而像打了一场免费的广告，东方甄选也适时的抓住机会，表示为不影响客户消费体验，临时决定在 App 上进行 8.5 折促销。一时之间，抖音 APP 用户量激升，东方小孙在直播中表示，当天数十万用户涌入 App 抢购。

另据七麦数据，东方甄选下载量也出现飙涨，此前东方甄选在 IOS 端每日下载量 3000-6000，但抖音停播期间，IOS 端单日最高下载量一度超 12 万。用户激增，带来了 GMV 暴涨，7 月 26 日，东方甄选 App 销售额创新高突破 1750 万元，到 27 日 App 销售额突破 3000 万元。

暴涨的 GMV 是什么水平？达多多数据显示，过去一个月，东方甄选自营产品在抖音带货销售额为 3888 万元。换句话说，"3000 万 " 这个数据已经抵上东方甄选自营产品的抖音直播间过去一个月销售额的 77%。

房东再好不如自己有房，亮眼的用户、GMV 数据让投资人看到了东方甄选摆脱抖音的希望。毕竟抖音作为社交媒体，热点更新快，头部迭代快，且流量分配权也牢牢攥在抖音手里。

卡思数据曾经做过一项统计，抖音粉丝量过 1000 万的头部账号中，32% 以上账号处于 " 掉粉 " 状态；抖音网红平均生命周期也从 1 年（2018 年）缩短至 3 个月左右（2022 年）。东方甄选也出现了抖音销售额下滑的趋势，据蝉妈妈数据，进入 2023 年后，近 5 月份东方甄选抖音销售额出现环比上升，其余月份均是环比下降趋势。

如今，东方甄选 APP 的爆火，看上去为公司找到了增长的新曲线，甚至有不少投资人开始把东方甄选当作中国线上的好市多。那么，东方甄选 APP 能像大家期望的那样做大吗？

内容撑不起一个电商平台

度过热点后，东方甄选下载量开始出现下滑趋势。在 IOS 端，东方甄选下载量从 7 月 28 日的 12.2 万下降到 7 月 31 日的 4.1 万。要知道，截止 7 月 31 日，东方甄选还未停止 85 折促销，其日下载量已经较高峰下降了近 7 成。

拉长周期看，尽管东方甄选近期有了一波下载量的暴涨，但据七麦数据，其在 IOS 端近 30 日的日均下载量是 2 万，而早已成为全民 APP 的拼多多近 30 日日均下载量仍有 10.7 万。东方甄选 30 天日均下载量不及拼多多五分之一。

这样的下载量成绩，很难撑起东方甄选的电商平台野心。实际上，做出独立平台曾是大部分头部带货主播的 " 梦想 "，曾经仅次于薇娅、李佳琪的辛巴就多次表露自建平台的野心，并推出了 HOLAX，但根本没有溅起水花，绝大部分用户都不知道这一产品的存在。

东方甄选等直播电商机构做不出电商平台也不难理解。电商已经高度内卷，三家电商平台加上抖、快、小红书等一众玩家，市面上已经很难在跑出新的独立电商玩家。想要硬生生的撕开一道口子，不管成功与否都少不了巨额资金的投入，即使强如拼多多仅在 2019、2022 两年亏损就接近 150 亿。对于半年营收只有 20 亿的东方甄选，能否大笔烧钱硬刚电商巨头的能力值得商榷。

更重要的是，东方甄选自身也未证明具备做独立电商的能力。李国庆曾评价到，" 粉丝购买的是俞敏洪和董宇辉的情绪价值。"换句话说，东方甄选在抖音成功的核心是内容能力。

而电商平台的核心是 " 多快好省 "，与东方甄选的内容能力并不匹配。比如，" 多快好省 " 中目前最为核心的竞争要素是 " 省 "，京东正号称全面对标拼多多的百亿补贴，淘天也在重新拾起低价武器。

反观东方甄选受限体量、供应链的限制，很难与综合电商比拼价格，甚至其价格比京东还要高。以南美白虾为例，东方这暖 128 元 /1.65kg，而京东 129 元 /2kg。在巨头都在靠低价抢地盘的时候，东方甄选更不可能靠高价把市场由小做大。

从这个角度看，东方甄选在抖音成功靠的是内容能力，强内容能力可以在社交媒体获取流量卖货变现，但不是支撑电商 APP 的能力。

东方甄选，等于 16 个 " 交个朋友 "？

从估值上看，大家并未把东方甄选看做一家直播电商机构，而是把它可看做潜在的直播电商平台。

按最新一季的财报数据显示，2022 年 6 月 -11 月，东方甄选 GMV 达 48 亿，当下市值近 420 亿。作为对比，交个朋友今年上半年 GMV 超 50 亿，当下市值不到 26 亿。

估值一个天上一个地下，就是因为不同的估值逻辑。交个朋友只是一个品牌或者几个电商主播的估值，而东方甄选却做成一个平台后的估值。

但从实际情况看，东方甄选的平台梦并不一定实现。东方甄选日下载量的高峰（12 万），只和全民 APP 拼多多的日均下载量（10 万）大差不差，并且在仍有 85 折优惠的情况下，日均下载量已经跌到高峰时的 3 成左右。

在平台梦尚不能实现的情况下，东方甄选就是一家直播电商机构，业务也呈现着流量不稳定、销售额和大主播绑定等直播电商机构的通病。

如流量，东方甄选直播间的流量不复以往已经被越来越多人看到。今年以来，明明，顿顿等主播观看流量从以前的五万减少到 2 万，流量的下滑也带来 GMV 的下降。

据抖动数据榜，今年 2-5 月，东方甄选直播间月销售额分别为 5 亿 816 万、4.45 亿、4.39 亿、5.45 亿，远低于去年 9-12 月的 7.18 亿、7.80 亿、6.51 亿、7 亿 9626 万。流量下滑一方面受不可逆的流量去中心化所致，另一方面观众也开始对知识带货出现审美疲劳。

在流量、GMV 下滑的同时，东方甄选也始终没有摆脱董宇辉依赖症。根据海通证券数据，以海通证券研报数据为例，今年 3 月董宇辉直播日观看人次均值为 950 万，增益 31.6%，GMV 均值为 1745 万，增益 35.8%，显著高于董宇辉未直播的单场 GMV、观看人次。

东方甄选直播中董宇辉空缺的场次，带货能力表现明显会出现波动，说明很多用户对主播的信任并没有转化到对东方甄选的品牌上，这也加大了东方甄选业绩的不稳定性。

无论从东方甄选的种种业绩特征看，还是从东方甄选的业务能力看，东方甄选只是一家实打实的直播电商机构，而远非一家独立电商平台。这个事实，并不是一个事件热点带来下载量飙升改变的。